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谷小酒刘飞 :用小米阿里的方法论去做白酒

作者:搜狐出处:博客2019-01-30 16:10

 ©️深响原创 · 作者 | 亚澜

  在过去很长一段时间,互联网都在对传统行业进行“降维打击”,不管是煎饼还是咖啡,似乎一沾上互联网三个字,马上就可以变身新零售、新消费。

  刘飞之前是小米高级公关总监,从小米离职出来做白酒的生意“谷小酒”。他被问的最多的一个问题就是——你是做互联网白酒吗?

  是,也不是。

  根据深响的采访,刘飞采取的是小米的产品观+阿里的价值观,把互联网公司做事情的方法论用在了谷小酒上,同时也运用了互联网社交、零售的一些方式。

  但本质上,谷小酒还是一个很“传统”的酒企:酒体来源上,刘飞控股了两家酒厂,产量足够支持其销售额到30个亿。融资所得资金也将被用在产品研发、品质控制、量产化管理上。

  创立不到一年时间,谷小酒全渠道销售额超 4000 万元,近三个月环比增长 1859%,售出 300 多吨成品酒,已达规模白酒生产企业标准。

  而也是在这不到一年的时间里,谷小酒完成了总额近亿元的融资:

  · 3000万天使轮,由真格基金、中金汇财、网信资本三家基金联合投资。

  · 6300万Pre A轮,由博将资本领投,阿里巴巴合伙人王帅、中金汇财跟投。

   谷小酒创始人 刘飞

  “互联网渠道在白酒体系里面的份额就是一个伪命题,整体不到5%。整个白酒公司的所有业绩根本不看互联网。互联网在传统白酒行业就是一个笑话。”在与「深响」的对话中,谷小酒创始人刘飞直言互联网的套路在酒行业并不管用。

  那么,他有哪些其他方法?未来又有哪些想象空间?

  万亿白酒大市场

  刘飞最正确的决定之一就是选取了一个足够宽的赛道。一是因为他喜欢酒,二是因为酒类产品的可塑性非常强。

  毋庸置疑,中国白酒市场是一个万亿市场,而谷小酒选取的低档价位,又是整个白酒行业中销量最大的部分。

  但一个不容忽视的现象是,产销量方面,2018年上半年,白酒产量增速继续下降,其中4个月环比负增长,6月份同比出现负增长,产量与去年相比下降明显。但与此相反,行业的销售额增长与销售利润增长率自2015年起持续上升。

  这也就是说, 国内白酒市场容量并未上涨,引领行业增长的因素是产品平均价格的大幅提升。

  刘飞认为现在白酒行业100元的成本要卖800元,整个流通效率很低下。因此他希望谷小酒可以把流通效率提高,从而在不降低品质的情况下降低酒的价格。

  而单看谷小酒所定位的“小酒行业”也正处于上升期。

  整体来说,白酒行业正在面临三大浪潮:

  · 高端消费轻奢化、大众化。800元以上高端酒市场正在从小众走向大众,并且1500元以上奢侈品市场即将迎来放量期。

  · 中档价位消费全面日常化、优势品牌全国化。200-800元价位将从高端走向纯大众社交,吸收200元以下市场的消费升级。

  · 低端市场将迎来整合浪潮,效率推动,加速集中。

  小酒,对应的是中低档价位市场。

  在刚刚过去的2018年里,我们看到这一市场也在发生变化:更多消费者接受为口味及品牌买单,消费者的品牌粘性也更强。尤其是20-50元/瓶的光瓶酒中,成功的案例就包括牛栏山的“百年二锅头”、泸州的“二曲”、洋河的“洋河蓝优”等。

  而且这一细分领域的利润率也是相当可观。根据中金研究部的数据,15元的牛栏山陈酿采用低成本的固液法,毛利率达 60%。

  与此同时,名酒不敢大张旗鼓做低价酒、区域品牌没有全国化品牌和规模效应也是谷小酒的机会点。

  谷小酒三方法

  机会不小,具体怎么做呢?

  谷小酒有三个重点——新产品、新社交、新零售。

  新产品上重视酒类新消费人群,推出品质颜值极具冲击力的未来酒品。

  事实上,新型白酒的消费主力是年轻人,消费场景是“三五好友,喝点小酒”。《根据天猫全球酒水消费报告》,这一代年轻人更喜欢酒有甜味以及散发清香,而不是被呛得说不出话来。

  而新型白酒的口感主要分成两种,一是侧重清爽口感,朝调酒发展,比如江小白,江小白自创了SLP(顺滑Smooth、清爽light、纯净pure)口感,明显独立于传统的三大口感之外,二是侧重平衡口感。

  谷小酒主要做传统的浓香和酱香两种口味,他们希望在酿酒过程中最大程度还原纯粮酒本身的味道,柔和刺激的口感,但仍注重香、厚、绵这些传统白酒的特点。

  谷小酒在小米有品上做到了饮食第一,全品类商品第五

  而新社交上,刘飞表示,谷小酒重视用户对情感交友和文化的诉求,联接用户、建设新营销体系。

  刘飞希望通过自营的小米、天猫、京东和自己的渠道,还有自己的社群运作,可以把互联网这批社交流量给接住。

  至于新零售上,谷小酒则继续保持互联网口碑优势,在精品电商平台上推出满足不同酒类消费人群期待的爆品。同时,开放区域代理市场、进入线下新零售渠道。

  这是谷小酒三板斧里目前最弱的一环。

  不过据刘飞透露,新零售的环节现在也在试点中了。

  “线下的代理包括O2O小店的系统。线下代理现在已经做了500万试点了,而且不是我们去找的,全国各地小的代理商给你10万、5万,就没办法统计了,就给他了,这个系统就展开了。”

  2019年,谷小酒的线下会主打成都,整个线下的地推团队已经建好,春节后就会开干。

  许多细节未能在文中一一展开,

  以下为「深响」整理后的采访实录,供读者参考:

  【为什么要做谷小酒?】

  深响:当初从小米离开,为什么想做酒的生意,这是与互联网无关的一个生意。

  刘飞:第一,我个人喜欢喝酒。第二,我做PR(公关)时间太长了,太安逸了。我40岁了,PR都应该是年轻的小孩子。我们(小米)的联合创始人黎万强也跟我说,你是不是要换一个事情来做一做,提高一下你自己?我认为很有道理,并且也得到了小米领导和体系的全力支持,这里要特别感谢小米。

  深响:你离开小米创业的时间点正好是小米上市的时候,而这段时间外部环境也不是很好,为什么敢“自杀式创业”?

  刘飞:没错,按正常的逻辑,都不会在这个时间点去创业,融不到资、没有好项目、没有支持。这个时间点创业相当于“自杀式创业”了。我家安在了北京,孩子也在北京,按道理说,没必要回成都创业,在大公司安心过日子似乎更好。

  在这种环境下,创业是要有特别大的勇气的。一般人不会从一个舒适区突然投入到一个高转速、高风险的行业当中。而且我的第二个小孩就要出生了,特别感谢我太太毛佳,她也在小米工作了5年,义无反顾挺着大肚子和我一起离职了。创业最重要还是家人的支持,这是很大的动力。

  我在小米六年时间,没有做过其他岗位。我发现小米内部的岗位已经没有我能够熟悉会做的事情,但我又不想混日子。所以就不得不考虑脱离体系出来干点事。这是我唯一的选择。当你只有一种选择,你就All in了。

  我们谷小酒创业完全是华山一条道。我们先去想我们做什么。当时想做小龙虾,想做时尚和体育的结合,但最后还是选了酒。为什么呢?因为在龙虾、跑步和酒你只能选一个的时候,就挑最喜欢的。

  其实当时还可以做智能硬件,但是如果我做智能硬件的话,跟小米生态这些朋友很多就是竞争关系,情义没了就没意思了。我说,我要做一个远离和你们竞争,跟你们业务八辈子打不着的事,我就做酒。

  我是这样看待酒的:

  第一,我自己喜欢。

  第二,整体赛道大。每年都有上万亿的消费级市场。

  第三,整个酒类的品牌可塑造。产品可塑造、文化和情感可塑造,这种加在产品上的特性玩法会很多。

  【创始阶段】

  深响:正式决定做的时间是什么时候?

  刘飞:我们是2017年12月底决定的,然后2018年1月份成立的公司。

  深响:创始团队有哪些?

  刘飞:当时就我一个人。我一个人找了几个哥们儿融了3000万。大家也没想什么,就说大飞你喜欢喝酒,你要干这个事情,你是不是真的想干?我投。当时的估值已经很高,我第一张投资协议是在餐巾纸上草拟的。投资人说,“行,先写在餐巾纸上,明天就打钱”。

  当时小米有些兄弟想要过来一起干,我都劝他们,你不要来啊,这个事情没戏,小米前途多好。还有京东的、阿里的要来,我都说不要。后来没办法,他们说,不要工资来,行不行?所以从最开始的3月份有5个兄弟来了,到4月份有8个兄弟来了。我们现在有18个兄弟。从三月份到现在,9个月时间,我们整个公司从0到4000万,从融资接近1个亿,到整个付费用户和整体感觉都上来了,也就18个人。

  深响:您花了多长时间去摸清酒行业?您的知识体系是如何搭建起来的?团队里有没有传统酒企过来的?您如何快速学习这个领域?

  刘飞:很多事情自己是学不来的。专业的事情交给专业的人,我找到业内最好的合作伙伴,做酒品质好的,我找了业内做过50年酒的人跟我一起合作。

  深响:合作是指一起合伙?还是外部合作?

  刘飞:我收购他、控股他,我们一起来做。他负责酒,我负责品牌和销售,但整体都属于我们谷小酒的体系范围。我要在这个行业里面从资本运作到业务合作,所有东西都能跟我绑定在一条船上。

  我觉得互联网讲究的是合作,是开放性的平台。专业人做专业事,这是谷小酒能够轻装上阵,快速突破,把品质做好的最根本原因。

  中国白酒其实是产能过剩的,但在生产方面怎么去挖窖池,有很多门道。

  深响:所以相当于酒的生产也是在谷小酒名下的?

  刘飞:现在我们深入合作控股了两个酒厂。我觉得就像小米手机是富士康做的是一样的道理。我们是借鉴了互联网生产的模式,把擅长的事情交给最擅长的人来做。我们只是从资本、产业链去整合,从渠道、品牌来进行统一整合。

  我们现在控股两家酒厂,整个从供应链源头就坚持中国传统白酒的酿造方法,纯粮食酿造的方法来做酒体。我们所有的酒除了国检之外,还拿到全球排名第一的检测机构去检测才上市,天祥检测。 我们是中国唯一一家白酒公司做了全世界检测的。我们还做了京东京造的定制,能上这么苛刻要求的平台,我们不可能在品质上面去做糊弄。

  事实证明,我们9个月时间打动了无数的消费者。

  我也老跟他们说,如果我们这样做的酒大家都不买单,兄弟们,我们把酒留在屋里自己喝一辈子。我们做了最坏的打算,大不了自己喝了。

  深响:现在这两家酒厂产量如何?供应链的弹性如何?

  刘飞:产量很大,足够支持我们销售额到30个亿。水井坊去年才20个亿的销售额,市值都两三百亿了。我觉得我们能够保证未来三年到五年有一个30-50亿销量的供应链结构。

  而在整个五年计划中,我最担心的环节还是我们的产品,担心用户投诉。有时候在梦里都被用户骂醒了。

  【产品理念】

  深响:你怎么定义酒产品的好坏?

  刘飞:我们理解一个酒的产品,除了好喝以外,还有价格一定要便宜,便宜不代表品质差。酒是一定需要有附加值,但是你不能太离谱。

  你走附加值的品牌,你就走你的附加值,像五粮液、茅台。我走我的性价比。当然,我同样也有附加值,我的设计、品质也不比你们差,但是我就卖100多。

  【怎么触达用户?】

  深响: 有了酒,触达用户上,你们怎么去冷启动?

  刘飞:酒是一个竞争很激烈的领域。各个大牌云集,渠道各方面的东西也比较完善,你想切入其实很难。那怎么办?我们能不能用小米的产品观和阿里的价值观去做白酒市场?我们考察了一下,发现整个白酒,100元的成本要卖800元,整个流通效率也很低下。

  于是我们首先想的是从三个维度开始突破——第一,新产品;第二,新社交;第三,新零售。

  我觉得不管是做小瓶装的酒,还是大瓶装的酒,一定要坚持做最佳性价比的产品。怎么样去优化从生产到消费渠道之间的流通环节?怎么把100元成本的东西就卖150元。这50元是运营成本和平台费用,还有整体摊销的东西,不要卖800元了。

  整个公司其实是这样来做的规划:

  新产品板块包括你刚才看见的米粒和红色的版本,我们想通过新设计和新酒体的配合,把它做到极致性价比,所有的产品打造要围绕着新型白酒的设计来展开。

  我们整个新社交现在有自己自营的商城、还有我们自己的新媒体,自己的社区。在新社交板块,通过自营的跟用户之间的社区群体,我们除了帮他们解决客服问题,还要帮助他们解答更多问题,我每天都在这个群里面跟他们做事。

  我们小米有品谷小酒店的建设,就是把这些流量导到有品商城,把它给消化掉。我们这里面其实是掌握了需要社交、需要交友、需要白酒的这帮互联网用户。

  而整个新零售,我们会展开线下餐饮、线下吃,还有O2O,就是全国各地一些小的代理商,相当于一个产品扁平化了,就跟小米的O2O小店是一样的模式。这一块还有线下的代理,这是新零售线下的。

  自营这一块包含着小米、天猫、京东。

  所以,整个谷小酒目前的三大业务板块是新产品、新社交、新零售,围绕着这些来打。我们之间互相的流量和渠道可以互相交叉来支撑。

  至于现在为什么说没有花太多的成本去获取流量?其实我们第一是做好新产品,第二是做好新社交,通过自营的小米、天猫、京东和自己的渠道,还有自己的社群运作,可以把互联网这批流量给接住。

  白酒的价格,你可以看到我们的单价也就一百多块钱的客单价。这个客单价,我们有酱酒和其他酒,这是主流白酒的消费的客单价的区间。

  我们差的环节就是新零售的环节。新零售的环节现在也在试点了,线下的代理包括O2O小店的系统。线下代理现在已经做了500万试点了,而且不是我们去找的,全国各地小的代理商给你10万、5万,就没办法统计了,就给他了,这个系统就展开了。

  线下餐饮我们明年主打成都,整个线下的地推团队已经建立好了,春节之后再做。

  2018年,主要是把产品层面给稳固好了。我们拥有了在供应链做产品和做爆款的能力,但是我们新社交的东西才仅仅是在小米上做到了饮食第一,小米有品全品类商品的第五名,除了电视机、冰箱,我们是第五。而其他排名前十的全部是手机、电子类型的产品。

  另外我们自营的谷小酒商城销售额数据已经超过京东上的数据了。而且我们自己商城的量还在急剧增长。

  【酒行业】

  深响:互联网小酒挺多的,这个赛道真的足够宽吗?

  刘飞:互联网渠道在白酒体系里面的份额就是一个伪命题,整体不到5%。整个白酒公司的所有业绩根本不看互联网。互联网在传统白酒行业就是一个笑话。

  我觉得我们就是做了一个笑话,而我们引以为豪的是人家脚底板都看不上的事,我们认真在做。我知道我们跟大的酒公司,甚至跟江小白都还有很大很大的差距。所以对于谷小酒,最主要是学习,不要有任何幻觉。

  我的老大,原来阿里的合伙人王帅这次也投了我。他就跟我说了一句话——你不是阿里、不是金山、不是小米的员工了,你是谷小酒的大股东、创始人。

  深响:传统酒企对你们的动态怎么看?

  刘飞:酒行业太大了。即使我从4000万做到100亿,已经够IPO两次了,但我们不需要做1000亿,我们也不需要做500亿,我们只是想说在一个大海里面,谷小酒这艘小船能够做到最精致。我们的规模不需要大,但是一定要做的足够好。而即使当我做到100亿的时候,我在大海上航行的时候,连你们面都碰不到,这可是上万亿的市场。

  在白酒这个产业,我们虽然是一个小公司,但还是为了目标在做好,赢得人家的尊重,赢得产业链的支持,这是我们一个小小的愿望。

  【资本】

  深响:可是投资人恐怕并不想小而美,他们会想要更大、更规模化吗?

  刘飞:投资人觉得我们要是能做到100亿就已经很好了。现在全球一线的消费基金过完年之后会进一步跟进。

  我们在前面开始试了两轮,其实真正的融资还是上个月的那次。我们经过了所有的尽调、产品考核、财务核实、供应链考察。

  我们是具备了B轮的条件,今年要把B轮甚至C轮都搞完。

  因为我们目前的模型,已经完全度过了A轮所具备的盈利能力,进入到了B轮具有大规模杀伤力的扩张前期。

  现在我们各方面的预期都要去调整。业绩要去稳固,团队要跟上,不能把估值估得太高。

  我现在创业不是说到处找钱,而是要降低投资的预期。

  深响:那么投资谷小酒的投资逻辑是?未来想象力在哪儿?

  刘飞:我特别认真想了想,我们谷小酒不是一个PR作为驱动特点的公司,我投你,不是投你是个PR或者你是小米出来的,而是投你整个团队在这个赛道中的热情、执着。

  我觉得很简单,商业还是要回归商业本质,消费品还是要回归消费本质。我的逻辑是,适当融资,融资不是去做补贴,不是烧钱。我们融资是真正地在白酒的核心产区里面进行深入产品研发,深入的品质控制,深入的量产化管理。

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责任编辑:hx

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