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海尔洗衣机立硬币立的是用户心中的需求

作者:佚名出处:博客2017-03-14 14:20

  在3月9日的2017年中国家电及消费电子博览会(AWE)现场,认证官将世界纪录证书颁发给了海尔洗衣机。而海尔洗衣机的获奖,恰恰是缘于力学哥熊祎在洗衣机上用22500枚1元硬币立成1.882米的硬币塔。

  事实上,从2016年10月开始,海尔洗衣机就掀起了“立硬币”的活动热潮,而此次挑战吉尼斯,更是将这项活动推向了极致。如果单纯拿出“立硬币”说事,恐怕并不会让人如此关注,但若是放在运转的洗衣机上面,那就另当别论了。“立硬币”的背后,首先让我们想到了技术革新带来的颠覆,但在互联网时代,要想制造热点,就必须有具备热点的能力。海尔洗衣机在立住硬币的背后,自然也有故事可说。

  契合时代,开放平台

  “立硬币”的海尔洗衣机,首先离不开“安静洗”的概念。从洗干净到洗得好,再到洗得安静,洗衣机行业迎来“安静洗”全新的概念。其实这是一个很有趣的话题,在有百年历史的洗衣机行业中,洗衣噪音与振动问题一直存在,但始终没有哪个品牌单独把这个问题拿出来说事儿。

  没有拿出来说事儿,不代表没有发现痛点,也不代表这个问题顽固到不可解决。从发展的角度看,在过去的时代,“安静洗”不是洗衣机行业的核心痛点;从产品角度看,洗衣机对皮带电机的固化使用,也限制了产品从根本上发生改变。而海尔洗衣机以“立硬币”为切入点,将“安静洗”抛出,首先是因为时代的更替。当所有的洗衣机都可以保证洗护洁净的时候,洗衣机安静的问题自然会被逐步放大。过去我们认为“忍一忍就过去了”,这种观点在个性化纷飞的时代被颠覆,“要,就要体验最好的”成为一种消费主流,而“安静洗”下的海尔正是顺应了时代及用户需求。中怡康数据显示,海尔洗衣机在2017年1月份就拿下5个第一,波轮及滚筒洗衣机分别在市场占比36%、27.9%,其原因正是在于这种与时代的契合。

  同时,海尔供应链全球化的优势在互联网技术飞速发展下,得到了进一步扩大。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏始终认为,世界就是我的研发部。为此,海尔在全球布局了十大研发中心,并直接化身为开放式平台,无障碍引入全球一流资源。当众多洗衣机仍沿用传统皮带电机时,海尔却引入了斐雪派克的直驱电机技术,将这种技术优势与海尔的柔性创新优势结合,最终产出了颠覆性质的作品。

  立住口碑,社群生态

  另外一个值得关注的话题在于,海尔关于“立硬币”的创意,不是单纯由内部发起的,更多地来自于外部的驱动。海尔家电产业集团副总裁、洗衣机产业总经理李洋表示,用户对于“安静洗”的需求,促成了海尔“立硬币”活动。“我们当时就想,能不能找一个直观的方式让用户一眼就能看清洗衣机的安静特质。立硬币则恰好满足了这个想法,这其实是一种‘线上+线下’的互动,用户在线上提出了需求,我们在线下通过活动让他们直观感受。”

  通过李洋的观点,我们不难发现,海尔洗衣机“立硬币”的背后,实则是一场由用户发起的体验性娱乐活动。这种用户社群行为不仅将产品技术上的高度直观地展现出来,也让用户更柔性地接受洗护理念,而非被填鸭式强灌那些“高大上”的概念。娱乐始终是大众最喜闻乐见的信息接受方式,在这一点上,海尔洗衣机显然做出了正确选择。

  但“立硬币”仅仅是个开端,到后来的硬币塔搭出凯旋门、广州塔,再到如今打破了吉尼斯世界纪录,“立硬币”走过了全球三分之一的国家,逐步形成了一个庞大的用户社群。用户社群的影响力是没有边际的,其从“立硬币”慢慢扩展到了“立可乐瓶”、“立生鸡蛋”,最终更是发展成了一场震撼的多米诺骨牌实验。需要提及的是,引爆网络的多米诺骨牌实验首次将海尔体系中的海尔、卡萨帝、统帅、AQUA、斐雪派克、GEA六大品牌同框,这展示了海尔非同寻常的生态开放性。

  其实,当我们再回到“立硬币”这个话题上看时,海尔洗衣机真正立住的是用户口碑。大音希声的交互方式也正是这种社群经济最大的特质,以用户为核心,不执着于传声,声却传于千里之外。互联网时代的传播方式五花八门,但若是真正立得住口碑,引领引爆不过是不胫而走的事情。

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责任编辑:武泽印

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